上海品牌設計--商品內在屬性的構成

       根據對品牌標識設計的定義,我們可以認為品牌主要是由企業、消費者以及產品這三大 要素以及彼此之間的關系所構成的。不過,這種認識主要是從宏觀的角度來界定品牌的 本質。如果從微觀的角度來理解品牌,品牌是由內在屬性、精神屬性和外在屬性這三大 要素所構成的。 品牌的內在屬性是構成品牌的基礎,其內容主要包括產品的原料、質量、性能、用 途、技術、工藝、專利、價格、分銷、配送等。品牌的內在屬性還可以進一步細分為功 能屬性、結構屬性和審美屬性。 功能屬性是指品牌商品能夠為消費者帶來實質性利益的內在屬性,如海飛絲品牌洗 發水的功能屬性就是它的“去頭屑”。結構屬性是指品牌商品的功能屬性所體現出來的 外在形式(如形狀、直徑等),如大眾甲殼蟲轎車的結構屬性就是它有別于其他轎車的 獨特造型。審美屬性指的是品牌商品在視覺上使消費者所產生的審美感受 (如設計和色調),如蘋果品牌的商品特征之一就是其具有突出的視覺上的審美屬性。 

       品牌的內在屬性可以通過三種方式對消費者的判斷產生影響:直接、間接以及與外 在屬性的相互作用。品牌商品的內在屬性對消費者的判斷所產生的直接影響與品牌商品 的內在屬性是否容易被感知有著密切的關系。也就是說,如果商品本身的功能性能夠被 消費者認知和理解,那么消費者就可以通過商品的內在屬性來評價和判斷搜索性商品 (指技術含量較高的商品,如汽車、手提電腦、家電產品等),因此,這種內在屬性就會 對消費者的購買決策產生直接的影響。

       然而,對于商品VI設計(技術含量的商品,如啤酒、咖啡、可樂、飲料等)而 言,內在屬性對于消費者所產生的作用就遠沒有那么直接了。事實上,消費者在購買經 驗性商品之前往往是通過商品的外在屬性做出判斷的雖然內在屬性對消費者判斷此類 商品的影響力極其有限,但是我們并不能簡單地得出商品的內在屬性已經不重要的結 論。

        對于一個企業而言,如果希望通過自己的努力打造一個有影響力的品牌形象,就必 須使自身商品的內在屬性具有相當程度的市場競爭力,否則,建立所謂的品牌形象便無 從談起。 因此,確保品牌戰略成功的前提就是企業必須努力提升或完善品牌商品的內在屬性, 使消費者對品牌商品的品質產生信任感,這就需要品牌商品的品質真正做到始終如一,經得起時間的考驗。如果企業過于重視眼前利益而罔顧長遠利益,就難以保證商品的品質,其結果很有可能是品牌形象毀于一旦。