傳統的標牌制作市場細分理論

     市場細分這一術語產生于20世紀50年代中期,它是傳統的營銷傳播流程中以標牌制作分析為根本出發點的一個重要環節,在營銷傳播的實際運用中發揮了巨大影響。

    (1)標牌制作市場細分概念的產生。20世紀50年代中期,美國寶潔公司最先將市場細分的 標牌制作概念運用于市場營銷傳播活動中。當時,寶潔公司發現許多消費者因為服裝面料和質地 的不同而對洗衣皂的去污力有各自不同的需求。據此,寶潔公司便改變了以往只生產單 一洗衣皂的做法,向市場推出了三種去污力不同的洗衣皂:一種是去污力特別強的強堿 性洗衣皂;一種是弱堿性洗衣皂;一種是中性的多功能洗衣皂。之后,美國著名的營銷 學者溫德爾·斯密在對寶潔公司的這種營銷傳播策略進行總結的基礎之上,提出了市場 細分這個市場營銷理論的全新概念。

    (2)市場細分概念的界定。市場細分標牌制作概念的界定相對于其他營銷傳播概念而言,是一個比較清楚且容易達成共識的理論。筆者對該概念的界定是:所謂市場細分,就是企 業的決策層根據消費者的欲望、需求、購買習慣和消費行為等因素,將整個市場劃分為 若干有著不同消費特征的亞市場,并選擇其中一個亞市場作為本企業開展市場營銷傳播 的目標消費者或潛在消費者。 企業在具體對市場進行細分的過程中,往往是組合運用相關變量對市場進行細分, 而不是采用某個單一變量。引起消費者需求差異的相關變量大體上可以分為四大類,即 地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。以這些變量為依據進行市場細分就產生了 所謂的地理細分、心理細分、人口細分和行為細分四種基本形式。 市場標牌制作細分理論的提出基于一個最為普遍的觀點,即消費者的需求是有差異的,也就 是通常所謂的多元異質性,它在一定程度上顯示了對于消費者需求差異化的尊重和承 認。雖然整合營銷傳播理論并不認為市場細分的方法無懈可擊,但是目前國內外許多企 業在營銷傳播的實踐中還是廣泛運用這種方法對市場進行細分。

1.      （3）市場細分方法的缺陷。整合營銷傳播理論認為市場細分方法具有很大的缺陷, 這些缺陷主要表現在以下幾個方面:首先,市場細分方法從本質上說就是對于消費群體 的劃分,而不是對于消費個體的劃分,這就使得市場細分方法不可能對目標消費者或者 潛在消費者進行具體的分析和個性化的探討;其次,市場細分方法對于消費者的關注只 是停留在表面層次上,難以對消費者的行為特征進行深入研究。

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