品牌策劃VI設計定位的基本概念

        艾·里斯和杰克·特勞特當年的工作背景是廣告公司,而廣告公司在代理某品牌的產品時,這個產品已經是定型的產品,包括外形、包裝、價格、名稱等一般都不可能有太大的變動。此時,廣告公司的工作就是想方設法讓市場上更多的消費者盡早認知、接受進而購買該品牌的產品。因此,對于廣告人而言,定位就是策劃人員在某品牌的商品或服務已經給定的條件下,努力研究消費者的心智模式,通過創造有利于品牌商品的相關聯想,試圖在目標消費者心目中打上美好的烙印并占據有利的位置,以有助于消費者實施對該品牌產品的消費行為。然而,品牌商品從經營者的角度而言則是非給定的,并可以根據市場狀況加以更改。

    品牌商品的營銷經歷了的“品牌(商品)營銷循環模式”,根據這個循環模式,我們可以發現,品牌商品對于企業而言不是給定的,而是在一個又一個的循環過程中不斷改進、完善的。因此,品牌定位就應該從更宏觀的角度加以理解,也就是說,在為品牌進行定位的過程中,品牌策劃人員不應僅僅將策劃的對象局限于消費者而是應該將策劃的視角擴大至品牌和產品。另外,從品牌運作的角度而言,品牌的內涵在不斷發展的過程中也有改變的可能,而且這種改變非常必要。比如,實施品牌延伸戰略之后,就有可能迫使對品牌內涵進行一些調整或改變。再如,如果品牌在傳播過程中,其形象在目標受眾的眼里逐漸過時、老化,企業也需要對品牌進行重新定位,以在目標消費者的心目中重新建立起良好的品牌聯想。

     基于上述分析,筆者認為,品牌策劃VI設計定位是指企業在市場調研和市場細分的基礎上,努力尋找和發現自身品牌的獨特個性(優勢),將此優勢與目標消費者心智中的空白點以對應,從而確定品牌商品在目標消費者心目中的獨特位置,并借助整合營銷傳播手段,使品牌能夠在目標消費者心目中建立起強有力的聯想和獨特印象的策略性行為。簡而言之,品牌定位就是企業向目標消費者展示品牌商品的獨特個性(優勢)的過程。品牌定位要求品牌商品能夠滿足目標消費群體的需求,能夠向目標消費者群體提供他們為何要購買商品的理由,而能夠支撐這些理由的訴求內涵則來自品牌的獨特個性。