企業標識設計--品牌個性的測度與評估

      企業VI設計在提煉品牌個性的過程中,首先必須對構成品牌個性的特質有所認知和了解, 也就是要尋找和辨別出構成品牌個性的核心要素。實際上,品牌個性的特質大都源自人 的個性特質,因此,許多品牌學者往往直接將心理學的個性特質理論運用到品牌個性的 測度與評估中。  標識設計的個性特質理論最早是由奧波特提出的。奧波特在全面深入地分析人們所撰寫的 大量書信、日記、自傳等的基礎上,提出人的個性特質主要由三個不同層次的內容構 成:首要特質、中心特質和次要特質 首要特質是指能夠代表某人的最具代表性的個性特征。比如,19世紀法國著名文 學家巴爾扎克在他創作的小說《歐也妮·葛朗臺中,僅僅用“吝嗇”一詞,就將葛 朗臺的個性特征予以準確概括。不過,在生活中,這種擁有極端個性特征的人并不 多見。 中心特質是指構成某人性格特征的若干核心要素。一般而言,一個人的性格特征 往往由3~7個特質要素構成。比如,當人們對某位同事進行評價時所使用的“誠實 的”“勤奮的”“樂觀的”等詞語,實際上就是指該同事所具有的個性當中的中心 特質。 次要特質是指某人只在某些特殊情境下才會表現出來的個性特征。比如,有些人在 熟人面前常常高談闊論,但是在陌生人面前往往沉默寡言,這種個性特征即所謂的次要 特質。 

      上述關于奧波特的個性特質的理論,對于提煉品牌個性特質而言無疑具有相當重要 的借鑒作用,即企業品牌管理人員應該努力辨析和提煉本品牌的目標消費者或忠誠消費 者的首要特質,并將這種首要特質植入品牌之中,通過持之以恒的廣告傳播,使該品牌 的個性得以彰顯并為目標消費者所接受和認可。 從理論上說,人的個性既有相似之處,也有相異之處。企業在將人的個性特征植入 品牌的過程中,一方面要使得本品牌的個性特征與目標消費者的個性特征盡可能保持一 致;另一方面要盡可能使本品牌的個性特征與競爭品牌的個性特征形成差異。要想提煉 出既能夠得到目標消費者認可和喜愛又與競爭品牌形成差異的品牌個性特質,就必須對 目標消費者所認同或崇尚的個性特質進行測度和評估,因為消費者大都傾向于認可甚至 喜愛與自己有相同或相似個性特征的品牌商品,以使自己通過占有和使用該品牌來界定 或彰顯自我存在的意義。畢竟,當今消費者的消費觀念大都已經從“別人有的東西我也 要有”向“我希望有比別人更好的東西”轉變并開始向“我希望擁有別人沒有的東 西”這一抽象理念演進,而這種所謂“沒有的東西”只能通過品牌與眾不同的個性予以體現。