蘇州標識設計測試與評估階段

        測試與評估階段此階段是對標識設計的備選方案進行篩選和評估。一般而言,標識設計篩選過程是對那些明顯不合要求的備選名稱予以放棄,使備選名稱保留在10個左右,然后對保留下來的名稱作出評估。評估工作除了組織相關專家、學者等進行內部評審之外,還可以針對企業市場部的資深人員、銷售渠道的相關人員以及有代表性的目標消費者以外部的調查方法進行。

    上述兩種方法又可以稱為專家分析法和消費者調查法。(1)專家分析法。運用專家分析法對品牌名稱進行評審,關鍵是必須組織一個人員構成、學科面較廣的合理的評價小組。該評價小組的成員最好包括語言學、心理學、美學、社會學、市場營銷學等方面的專家,專家的人數以7~9人為宜。具體評審辦法大致包括四個過程:初步審議、討論評議、修改潤色、達成共識。(2)消費者調查法。消費者調查法可以采用問卷調查、投射技術、焦點小組等方法進行。

     標識設計調查的內容主要包括以下幾個方面：①詞語聯想。品牌名稱能引發目標消費者哪些聯想?目標消費者的這些聯想是否與企業所期望的目標相符合?抑或是否會引起目標消費者的負面聯想?等等,在調查的過程中,調查人員應盡量避免采取直接提問的方式詢問被調查者,如:“你喜歡這個品牌名稱嗎?”而是應該間接或側面地詢問被調查者,如:“你認為這個品牌名稱有什么含義?“它是否可以代表某一品類的產品?”“你認為哪一類產品絕不會使用這個品牌名稱?”等等。②記憶測試調查人員向被調查者給出可能的品牌名稱清單,經過一段轉移精力的時間之后,再請被調查者寫出其剛剛看過的能夠回憶起的品牌名稱。此種測試不僅可以判斷哪些品牌名稱更具有識記性,同時也可以測出哪些品牌名稱的用詞更具有可寫性。③定位測試。調查品牌名稱與其所屬產品類別的相關性及其在市場中所處的相應位置。④偏好測試。調查品牌名稱本身能否引發被調查者的情感反應及其強弱程度,以及品牌名稱能否引發被調查者對品牌名稱產生偏好和接續行為,如果通過測試分析顯示消費者并不認同測試的品牌名稱,那么不管專家或企業老板多么偏愛這個品牌名稱,都應該考慮重新命名。