廣告宣傳VI設計的訴求策略--提高品牌回憶度

　　廣告主在確定自己的廣告目標時,應根據自身產品品牌的特點、對市場競爭態勢的分析和判斷、目標消費者對本品牌的認知狀況及其消費模式等因時因地因人而異。以下是一些常用的廣告目標及圍繞不同的廣告目標所采取的若干廣告訴求方法:

　　提高品牌回憶度是指通過有效的廣告訴求使目標消費者能夠對本品牌名稱保持較為深刻的記憶。廣告宣傳VI設計,廣告主當然希望自己的品牌名稱能夠在目標消費者的心里占據相當重要的位置,至少也要在考慮組里占據一席之地。考慮組是指目標消費者在想起某類商品或服務(如家電、服裝、飲料、牙膏洗發水等)時不假思索地迅速想到一組品牌名稱(通常不超過7個)在商品勢均力敵(即品牌之間沒有重大差別,如牙膏)或商品、服務的技術含量較低的情況下,消費者能想起的第一個品牌往往就是其準備購買的品牌,而回憶度最高的品牌往往是最流行的品牌。廣告宣傳VI設計品牌記憶的方便性可以使消費者感受到流行感、期望值甚至優越感。那么,應該如何提高目標消費者對品牌名稱記憶的方便性呢?

　　重復是一種十分簡單的方法,這種方法經過大量的實踐證明是行之有效的,通過重復可以使目標消費者更容易對品牌名稱產生記憶并保持記憶。要做到廣告訴求的重復,可以購買大量的廣告時間和空間,以便同一條廣告連續重復三次,或者在廣告訴求中多次(三次)重復品牌名稱。研究資料表明,重復的次數越多,品牌名稱就越容易被目標消費者記住。當目標消費者站在洗滌用品貨架前,他們不可能對琳瑯滿目、五花八門的產品的不同特性逐一進行仔細的比較分析和判斷,再作出購買決策,這時,他們大腦里能夠回憶起的品牌名稱(一種先入為主的判斷)或習慣(這種情況更常見)在驅使其作出購買決策。因此,品牌名稱如果能夠進入目標消費者的考慮組,廣告主就有更大可能使自己的產品被消費者購買。這種重復的廣告方法在努力保持現有消費者的同時,還能夠爭取新的嘗試性消費者,而且對后者所起的作用似乎更大一些。 

　　廣告口號是一種通過簡練的節奏和韻律或其他元素將品牌名稱與令人難忘的意象聯系到一起的語言技巧。如M&M巧克力豆“只溶在口,不溶在手”的廣告語已經使用了近40年,又如耐克的“想做就做”、李寧的“一切皆有可能”、飛利浦的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”等廣告口號的例子不勝枚舉。 

　　歌謠的創作方法與廣告口號的創作方法基本相同,只是配上了音樂。如當年人們耳熟能詳的“松下電器”“今年過年不收禮,收禮只收腦白金”等。