實(shí)施品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)延伸策略的決策分析

      企業(yè)在作出實(shí)施品牌延伸策略的決策之前，首要的工作是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研的內(nèi)容包括企業(yè)所賴以生存的宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析和品牌認(rèn)知度(資產(chǎn)價(jià)值)分析。品牌延伸策略的市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)基礎(chǔ)工作,是后續(xù)品牌延伸過程中所實(shí)施的每一個(gè)步驟的決策依據(jù)。

      (1)宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析。企業(yè)對(duì)所處的宏觀場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析是為了明確以下幾個(gè)基本問題:企業(yè)可以進(jìn)入哪些產(chǎn)業(yè)?企業(yè)可以向哪些市場(chǎng)拓展?企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境的變化中將會(huì)遇到哪些機(jī)會(huì)或威脅?企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)張的時(shí)機(jī)是否成熟?等等。企業(yè)所處的宏觀市場(chǎng)環(huán)境在很大程度上決定了企業(yè)可以向哪些產(chǎn)業(yè)延伸和發(fā)展。宏觀環(huán)境分析要素主要包括政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素和社會(huì)因素。

       (2)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析。企業(yè)對(duì)自身所處的宏觀境的分析,可以使企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌延伸策略將有可能給企業(yè)的發(fā)展來哪些機(jī)會(huì),以及企業(yè)準(zhǔn)備實(shí)施的品牌延伸策略將要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)范圍。接下來,企業(yè)就必要對(duì)即將進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)狀況做比較深入的分析,以評(píng)估實(shí)施品牌延伸的可行性。

      產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析屬于企業(yè)外部環(huán)境中的微觀分析主要分析內(nèi)容是產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)格局以及本產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系。按照邁克爾·波特教授的觀點(diǎn),產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)狀況并不是偶然的結(jié)果,是取決于產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和五種競(jìng)爭(zhēng)力量的博弈。

      通過對(duì)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)策略的綜合分析,企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)狀況就有了一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí),這對(duì)于企業(yè)制定品牌伸策略是必不可少的分析環(huán)節(jié)。不過,在以實(shí)施品牌延伸策略為目的的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析過程中,其分析的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)圍繞如何利用實(shí)施品牌延伸策略的機(jī)會(huì)。在分析企業(yè)通什么樣的產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品種類延伸或市場(chǎng)延伸來抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)時(shí),尤其要意產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)給企業(yè)的品牌延伸帶來的機(jī)會(huì)或威脅。

      (3)品牌認(rèn)知度分析。企業(yè)在正式作出品牌伸策略的決策之前,還必須對(duì)自身品牌的資產(chǎn)價(jià)值,也就是企業(yè)品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)知度、美譽(yù)度及消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等有關(guān)內(nèi)容進(jìn)行廣泛的調(diào)查和分析,以確定企業(yè)旗艦品牌的資產(chǎn)是否有足夠的影響力帶動(dòng)延伸產(chǎn)品在市場(chǎng)上有出色的表現(xiàn)。品牌認(rèn)度調(diào)查的范圍包括企業(yè)的旗艦品牌、與旗艦品牌形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他品牌、企業(yè)準(zhǔn)備推向場(chǎng)的延伸品牌等。其調(diào)查的內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、忠誠(chéng)度及其他資產(chǎn)。