復合品牌設計戰略

       復合品牌設計戰略是指企業在實施品牌營銷戰略過中,對同一產品賦予兩個或兩個以上的品牌名稱。采用這種標識設計戰略的好處是,一方可以通過主品牌向目標受眾傳播企業的聲譽和形象;另一方面可以通過副品牌向目標受眾傳遞產品的個性特征,以達到兩全其美的營銷與傳播效果。根據復合品牌設計層次不同,許多企業在實際運用中,一般又將復合品牌分為三種情況:雙品牌組合模式、合品牌組合模式模式。

      (1)雙品牌組合模式。雙品牌組合模式又稱主品牌模式,是指企業在對生產或經營的各種產品使用一個主品牌名稱(一般是企業品牌名稱)的同時,再根據各種產品的不同性能和特點分別使用不同的副品牌的戰略。選使用雙品牌組合模式的戰略需要企業同時具備兩個基本條件:其一是企業的主品牌具有高的聲譽,能夠吸引一部分消費者成為其忠實顧客;其二是企業所推出的各個副品牌產品確實在性能上有明顯的差異性。如格力空調的每個產品都有一個副品牌名稱,像“睡寶”“小金寶”“涼之夏”等,這些品牌中的格力就是主品牌,而“睡夢寶”“小金寶”“之夏”等就屬于典型的副品牌。

       使用雙品牌組合模式的優勢是能夠突出品牌正統性,有助于彰顯產品個性,有利于推出新產品。雙品牌組合模式的使用原則是主副牌關系主次有別,副品牌應表現出個性。

       (2)聯合品牌組合模式。聯合品牌組合模式是指兩個或兩個以上的企業通過合作、聯營、合資等各種方式共同開發和生產產品,并使用合作企業雙方品牌并列或者另創品牌名稱的一種品牌營銷手段。如索尼和愛立信合作生產的索愛手機就是典型的以合作企業雙方品牌名稱予以品牌組合的模式,而Smrt汽車的品牌名稱則是由梅賽德斯-奔馳公司與斯沃琪公司合作生產并另創品牌名稱的組合模式。

       聯合品牌組合模式又可以表現為兩種形式,即強聯合型和以強扶弱型。前者是兩家或兩家以上知名強勢品牌的聯合,通過聯合可更加有效地整合資源,所生產的產品能夠揚長避短、優勢互補,從而在同類產品市場上形成巨大的競爭優勢。后者一般是用比較知名的品牌聯合新生品牌,這種組合經常到的問題是擁有較高知名度品牌的企業因擔心自身的聲譽受到影響而不太愿意聯合。何在借助著名企業品牌光環的同時,使著名企業也感到自己在聯合中同樣有利可圖,是此種聯合品牌組合模式的重要前提,這就需要相對弱小的企業有較強的發展潛力。

       使用聯合品牌組合模式有以下幾個優勢:一是資源整合,擴大效益;二是共同經營,風險共擔。總之、各種不同的品牌戰略各不同的優勢與劣勢,以及各自不同的適應條件,企業應該根據自身所擁有的資源,結行業的實際情況,選擇更加適合自身經營發展的品牌營銷戰略模式。