品牌策劃設(shè)計(jì)--品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來

一、西方國(guó)家品牌的發(fā)展

       西方國(guó)家品牌起步要比我們?cè)?/span>,而且規(guī)模也比我們大,這是因?yàn)槲鞣桨l(fā)達(dá)國(guó)家為品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了一定的條件。首先是龐大的市場(chǎng)做為品牌運(yùn)行的載體,這是因?yàn)榇笫袌?chǎng)中必然存在大型公司,而大型公司正是承載品牌的直接載體,從而形成品牌認(rèn)知和聯(lián)想,擴(kuò)大品牌知名度。其次是先進(jìn)的生產(chǎn)力和高級(jí)的社會(huì)分工,因?yàn)樯a(chǎn)力越發(fā)達(dá),社會(huì)分工越細(xì)致,必然要求品牌發(fā)揮作用。西方國(guó)家整體上具備上述條件,因此我們把其發(fā)展分成兩個(gè)階段。

(一)20世紀(jì)上半期的品牌發(fā)展

       19世紀(jì)末20世紀(jì)初,隨著西方國(guó)家生產(chǎn)力的提高,電力時(shí)代取替了蒸汽時(shí)代,普遍提高了生產(chǎn)效率,公司規(guī)模不斷的壯大。1886年德國(guó)的本茨制造了第一輛配有單缸發(fā)動(dòng)機(jī)的汽車1898年伊士曼發(fā)明了小巧的照相機(jī),“柯達(dá)”品牌由此誕生1908年福特汽車公司推出了福特T型汽車;1913年法國(guó)“雪鐵龍”品牌出現(xiàn);1916年威廉·波音與韋斯特·維爾特合手創(chuàng)辦了“太平洋航空公司”,1917年取名為“波音”,享譽(yù)全球的“波音”品牌悄然落地;1895年“吉列”剃須刀出現(xiàn);1886年,可口可樂誕生;1924年“萬寶路”品牌問世;1938年“雀巢咖啡”問世。

(二)20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展

        20世紀(jì)中后期,世界技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn),資本主義由自由競(jìng)爭(zhēng)階段向帝國(guó)主義階段過渡,一些著名的品牌出現(xiàn)了。“肯德基”于30年代問世,“麥當(dāng)勞”于40年代出現(xiàn),日本的著名品牌“豐田”、“日立”、“松下”、“索尼”猶如雨后春筍活躍在品牌舞臺(tái)上。

(三)20世紀(jì)80年代后期的品牌發(fā)展

       進(jìn)入20世紀(jì)80年代,生產(chǎn)力迅速發(fā)展,人們物質(zhì)文化生活水平得到大大的提高,消費(fèi)者由滿足基本的生理需要,轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦砩稀⒕裆细叩淖非?/span>,注重個(gè)性的表現(xiàn)與追求。各種商品在質(zhì)量、性能、價(jià)格、外觀上的差異逐漸縮小,品牌逐漸成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。發(fā)達(dá)國(guó)家利用其品牌的悠久歷史、知名度與美譽(yù)度,向發(fā)展中國(guó)家輸出其品牌,這樣,發(fā)達(dá)國(guó)家利用品牌輸出的方式大舉占領(lǐng)廣大發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。具體的品牌輸出方式主要有以下幾種:第一是兼并別國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌。這是因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家在向東道國(guó)輸出本國(guó)品牌的時(shí)候,東道國(guó)原有品牌在消費(fèi)者心目中形象良好,知名度高,市場(chǎng)占有率較高,這對(duì)品牌輸出國(guó)的產(chǎn)品銷售極為不利,因此,品牌輸出國(guó)會(huì)不遺余力地收購(gòu)東道國(guó)的品牌。第二是出資購(gòu)買東道國(guó)品牌的使用權(quán),然后將其打入冷宮。

       例如,中美合資天津奇?zhèn)ト栈邢薰境鼍拶Y購(gòu)買了天津鞋油廠的“金雞”品牌,而后將其打入低檔鞋油,利用這種政策來扼殺“金雞”品牌。還有上海家化廠的“美加凈”品牌,合資后被“莊臣”品牌替代;安徽“揚(yáng)子”品牌被德國(guó)西門子公司買走,用“西博揚(yáng)”來替代。第三是向東道國(guó)無償提供自己的知名品牌。例如德國(guó)大眾汽車公司無償提供給上海大眾使用其“桑塔納”及“奧迪”品牌的權(quán)力,利用別國(guó)著名工廠宣傳自己的品牌優(yōu)勢(shì)。第四是在東道國(guó)搶注東道國(guó)品牌的商標(biāo)。因?yàn)槲覈?guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立較晚,企業(yè)的保護(hù)措施有限,再加上一些企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自我保護(hù)意識(shí)薄弱,被一些外國(guó)企業(yè)機(jī)進(jìn)入,在我國(guó)率先搶注了一些知名商標(biāo),例如,印尼一企業(yè)搶注“紅塔山”商標(biāo);韓國(guó)企業(yè)搶注“劍南春”商標(biāo)。不僅在我國(guó)如此,而且在其它發(fā)展中國(guó)家更是這樣。在這一階段,發(fā)達(dá)國(guó)家更加注重品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)涵,更加注重品牌本身的無形價(jià)值,品牌輸出雖然客觀上喚起了東道國(guó)的品牌意識(shí),但是對(duì)于東道國(guó)品牌的良性發(fā)展起到了阻礙作用。西方國(guó)家以較低的成本獲取巨大的經(jīng)濟(jì)利益,而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)上有很高的戰(zhàn)略意義,消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌,從而一勞永逸地占領(lǐng)東道國(guó)市場(chǎng),分享市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的果實(shí)。