企業標識設計--廣告創意理論

　　廣告創意是沒有什么定則的,但卻還有一規律和基本的準則要求可循,即俗稱廣告創意活動就是戴著鎖跳舞。其主要準則有以下幾方面:

　　(一)VSP

　　在廣告創意里,要突出的就是“人無我有,人有我新”的一種宣傳觀念,因此,突出銷售主題就是重的設計原則。VSP是指

　　Vnique Selling preposition的縮寫,意即獨銷售主題。而這種主題創意VI設計的提出,必須要滿足以下要求:

　　(1)是競爭對手無法提出也不能提出的;

　　(2)是競爭對手無法摹仿的;

　　(3)必須能促進銷售。

　　對此,著名廣告人大衛奧格威有一番獨到的見解:“大部分撰稿人的結論是,向消費者講各種品牌共有東西是毫無意義的,而是要專注于說那些微不足道的不之處。”這里微不足道的不同之處,就是VSP,它是最能體現廣告的創意性。

　　對此理論的運用,寶潔可以說是運用得淋漓盡致。對其下的三個洗發水品牌:飄柔、潘婷、海飛絲,自提出賣點之處,予以宣傳。飄柔是洗發護發二合一,令頭發更加柔順。而潘婷則是富含維它命B3,對頭發以加倍的營養呵護;海飛絲則是頭屑一去不再來。結果,同一種產品,同一個公司生產,只是運用了VSP,突出了各自的特點,就取得了各自不錯的銷售業績。

　　(二)萬花筒

　　大家想必都見過萬花筒,也都知道萬花筒的原理:在筒里裝上一定數的彩色玻璃片,再輕輕一轉動就會生出無窮無盡的圖案和花樣來。而筒里的玻璃片卻還是原來那,質量沒變、數量沒變,顏色也沒變,但僅僅只是排列組合變了,就生出了這么多奇妙的景觀,確實是妙不可言。對廣告創意,也就是同一個原理將舊的要素,進行一種新的組合。當然,這種組合絕不是將那些舊要素進行簡單加總,而是繞開傳統思維的束縛,通過一種新創　　造,將這些廣告活動的舊要素進行一種全新的再造,這樣才能取得新的成功。

　　比如,對于上面的案例中,兩個廣告說的都是膠水的高強粘性。對于第一個廣告,其基本要素是:人,強力膠水,墻,粘住后人力拉不動。于是,根據這些因素,美國人創出了上面那則幽默的廣告,而中國人則經過重新組合,利用現實環境,創造了另一種氛圍,同樣取得了成功。

　　(三)融合

　　融合是指要將廣告策劃的創意活動融入到當地的文化氛圍中去。由于人們的各種差異,不同地方的人們在文化環境,喜好厭憎上往往有較大的差異,這種差異就造成了溝通理解上的障礙,這種障礙不能突破,那么再美妙的廣告創意也是無效的廣告,而且可能會起負面作用。解決這種障礙的一辦法就是融入,融入到當地文化中去,進行新的創意!

　　最近,樂華彩電在中央電視臺推出其新廣告,起用香港歌星張學友為其宣傳。片中,張學友頭發根豎立,一副所扮演的“掃把頭”角色,而整個畫面也比較夸大其主體一一樂華彩電則置于畫面頂部,給人以仰視的感覺。這個廣告,在香港是比較成功的,當地人喜歡張學友的這種形象,喜歡這種畫面。但在大陸,效果卻不那么理想。一是張學友的這種形象,亂蓬蓬的,再加上這種畫面,給人的感覺就是瞎鬧。反,樂華彩電的優點如平面直角、高清晰度、色彩分辨率高等于其他產品的方面卻未曾提及。