海外絕對創意標識設計--從失敗走向成功

       和現在的聲名標識設計赫赫相比,絕對伏特加標識設計進軍國際市場的路走得并不順心 2003年,俄羅斯人將迎來伏特加500歲誕辰。在眾多人的心目中,伏特加與俄羅斯幾乎是同等的概念。有位俄羅斯詩人曾說過,伏特加酒與伏爾加河一樣源遠流長。只有這種 基于俄羅斯文化的伏特加才是最正宗的,這幾乎成了伏特加定律,其他的伏特加只能是仿 制品,因此絕對伏特加在進入西歐,北美市場時,首先就受到這種文化背景的強大阻力 剛開始,人們對絕對伏特加完全持否定態度,覺得該品牌的名稱太嘩眾取寵,而且 覺得絕對伏特加瓶子的形狀比較難看,瓶頸太短,難以倒取,瓶貼也很單一,使整個瓶 子顯得過于透明,更為重要的是,人們對這個來自瑞典的伏特加品牌缺少信任 1978年美國 Carillon公司為進口代理絕對伏特加投資6.5萬美元進行了一項專門的 市場調查,得出的結論是:絕對失敗。 最后市場分析家的結論是:放棄這種產品。 面對這樣的情形,大多數決策者定會毫不猶豫地選擇放棄,然后設計出令消費者喜 愛的瓶型,不斷迎合消費者,最后被蜂擁而至的追隨者吞沒。有人感嘆,調查既幫助 人,也害人。確實如此,可口可樂就有過如此教訓 然而, Carillon公司總裁米爾魯(Michel Roux)無法拒絕自己的直覺,他認為 這種產品與消費者印象中的伏特加形象是如此不同,也正是如此,市場調研無法完全了 解它。他果斷地決定,放棄調查結果。他認為現在需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個 性!于是,一場持久的關于“絕對”的創意誕生了。

     Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。TBWA成立于1970年,是由4個來自不 同國家、擁有不同背景和經驗的廣告人合力組成的歐洲廣告組織,這在廣告公司的創業 史上是個特例。作為全球最大的傳播集團 Omnicom的子公司,TBWA是全球增長最快 的跨國廣告公司,總管業額名列世界第九。 TBWA的創意總監杰夫·海斯(1l3WA《GcoffHhyc回憶道,最初為該標識設計知名度 和流行度的方法是建立在瑞典傳統文化上。廣告創意著重對在熱水澡桶中以及類似布置 中的瑞典人作描繪。他認為這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像 然而,杰夫·海斯覺得少了些什么。廣告創意太傳統,太可預見了,而且沒能證明 該產品是一個強勢品牌。品牌要成功廣告不能隨波逐流,必須沖破一般酒廣告的傳統 模式,只渲染產品本身的質量遠遠不夠,必須創造附加價值,把絕對伏特加塑造成時新 的,人人都想喝的形象。