標識設計形象傳播策略

      所謂標識設計傳播,就是指標識設計所有者通過各種傳播手段,將事先提煉的品牌核心價 值理念持續不斷地同目標受眾交流與溝通,以使目標受眾認同、喜愛品牌核心價值理念,并逐漸成為該品牌商品的實際消費者和忠誠消費者,從而提升品牌的無形資產 價值。 下面我們對標識設計傳播定義的構成要素分別予以闡述,以便初學者能夠準確地把握這一概念。

      1.傳播手段 標識設計傳播實際上就是企業對各種傳播手段進行信息控制和利用的過程,在這個過程 中,企業如何利用、整合和控制這些傳播資源將成為傳播能否取得成功的關鍵。企業可 以利用的傳播手段包括廣告、公共關系、人際傳播以及各種媒介資源等。 在實施標識設計傳播的過程中,企業需要思考并解決的問題主要有以下幾個: 一是隨著市場競爭日益激烈,企業的廣告預算不斷增加,以廣告經營作為主要收入 來源的媒體為獲得更多的廣告客戶,必然會不斷地開發媒體種類和媒體時段與空間,其 結果是市場上的商業信息泛濫,企業的廣告成本不斷上升,廣告效果卻日益下降。另 外,企業在標識設計傳播過程中所投入的資金是有限的,同時還要面對競爭品牌廣告信息的 干擾。面對這一現狀,企業必須思考如何對自己所掌握的傳播資源進行有效的、創造性 的整合利用,以盡量減少品牌在傳播過程中的資源損耗。 二是在標識設計傳播過程中,如何掌握好廣告傳播的資源控制和產品渠道與終端銷售的 資源控制間的平衡關系。如果企業僅僅將注意力集中于對廣告傳播資源的控制,而對產 品的銷售渠道的資源控制不力,其結果往往是使品牌在終端傳播過程中原本企業可以控 制與利用的資源被閑置,導致企業原先可以利用的資源變成了隱藏資源,其結果只能是造成標識設計傳播資源的浪費。 

      2.受眾目標性 標識設計傳播的主要目的是塑造與傳播品牌形象,因此,標識設計傳播的對象就不能局限于 對品牌商品有購買欲望的消費者或潛在消費者,而是應該包括所有對品牌商品進行價值 判斷和審美判斷的目標受眾。比如,寶馬汽車在傳播過程中針對的就是目標受眾,也許 其中的大多數受眾可能買不起寶馬汽車,但是這并不妨礙他們對寶馬品牌的贊賞,這些 好感和贊美當然也會影響寶馬汽車的社會聲譽,提升寶馬品牌的資產價值。因此,本書 在對標識設計傳播的界定中,對標識設計傳播的對象所使用的概念就沒有局限于與品牌具有交易 關系的消費者,而是將傳播對象的范圍擴大為目標受眾。 另外,從標識設計傳播源于傳播學的理論體系來看,傳播的對象應該稱為受眾。“消費 者”與“受眾”這兩個不同的表述,體現了兩種不同的思維觀念:消費者的概念強調的 是消費者對品牌商品的消費,體現的是企業與消費者之間的交易關系;受眾的概念強調 的則是受眾對品牌商品的認可與接受,體現的是受眾與品牌商品之間的信息分享和平等 溝通的理念。因此,標識設計傳播的對象表述就更應該是受眾 不過,與其他信息傳播一樣,企業在標識設計傳播的過程中,也需要對傳播受眾進行細 分,以便大致確定標識設計傳播的目標受眾。企業所確定的標識設計傳播的目標受眾是消費者或 潛在的消費者,也可能是品牌的關注者或通過特定媒介積極主動的“覓信者”。企業只有事先確定了較為明確的目標受眾,其標識設計傳播對象的本體意識才能得到充分體現,受眾對品牌信息才會主動接受與認可,實施相應的標識設計傳播策略才會卓有成效。